伝わるキャッチコピー・文章を書くために必要な「４つ」の工程 | Right Riot

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まずは諸注意

このエントリーを書くにあたり、
まず「キャッチコピー」と「文章」についてを述べる必要があります。

基本的にはキャッチコピーも文章も同じです。
短く簡潔にまとめたのがキャッチコピー。
しっかりと説明しているのが文章。
つまり、すぐれた文章とキャッチコピーは
内容は一緒になるはずです。

今回は、キャッチコピーが参考例に挙げられていますが、
作成のフローは文章も同じですので、
「コピー」という言葉を「文章」に置き換えて読んでみてください。

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まずは「文章力」とは？

文章力がある人、
それはただ文章を書くのがうまいというだけではありません。

・技術（話をつなぎ合わせるテクニック）、
・知識（語彙、情報量）
・分析力（現状の課題、目標の把握）
・発想力（課題や目標達成のための解決策）
・実行力（このすべてを行える力、意欲、熱意）

これらすべての力を持ち合わせ、
すべての力をやみくもにつけるのではなく、
「まず知識を身につけ、
次に課題を見出し、
その上で解決策を考え、
最後に技術力を駆使して具体化する」
という、道筋を立てて文章作成を行える人。

それが「文章力がある人」なのです。

そこで文章作成を「４つのフロー」としてまとめ、
簡単な概念図をつくってみました。

1.知識、技術力の蓄積
2.分析
3.発想
4.具体化

たいていの文章というのは
このプロセスに沿って作ることで、
だいぶ昇華されるのではないでしょうか。

というのも、大半の人は文章を書く時、
いきなり「4.具体化」から入ってしまいます。
文章の目的が明確になっていないまま作ってしまうため、
言いたいことが、結局伝わっていないのです。

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4.具体化から入った場合の弊害

「広告コピーとは人を動かすため、
モノを動かすためのコトバである。」

こちらが谷山さんの考えるコピーの定義です。

ただ面白い、ただびっくりする文章、
それだけでは意味がないといっているのが
先の谷山さんの言葉です。
「人を動かす意思」をもたない言葉では、
人やモノは動きません。

「4.具体化」から入った場合、
コピーの本質をとらえず、
体裁や見た目だけのかっこよさに走りがちです。
そして、そのようなコピーは意思を持っていません。

サッカーでも、姿かたちだけ揃えて、
プロの試合をどんなにたくさん見ていたとしても、
練習しなかったら試合で活躍できるはずがありません。

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具体例から入ったダメな例を３つご紹介します

参考のブログでは、
【古本屋のコピーを考える】
という課題の元、ダメな例三つ挙げて説明しています。
今回もその内容を元に説明させていただきます。

ダメ1.言葉遊び系
　　●心くすぐります。コショ、コショ。
　　●心を満たすFULL本屋

こちらは言葉の味付けにこだわりすぎて、
いったい何を言いたいのかが伝わりません。
何が心を満たすのか？それが重要なのです。

ダメ2.描写しているだけ系
　　●セピア色の本
　　●OLD IS BEAUTIFUL

誰でも知っていて、イメージしていることを言っても
人は動きません。
「コピーとは描写じゃない。解決である。」
とは谷山さんの言葉。

ダメ3.ウソが入っているコピー
　　●前の持ち主の涙のあとが・・・
　　●前の持ち主の引いたアンダーラインが・・・

アンダーラインが合ったら読みづらいです。
涙の跡は多分黄ばんでいます。
嘘を書いたとて、すぐに見破られますし、
心には響きません。

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1.知識の蓄積、2.分析

例を見ていただきましたが、
どれも本質を見抜いていないため、
人を動かす領域まで到達していません。

そのために、まず必要なのが、
古本屋の現状を知り、
本質的な課題をあぶりだす作業が必要になります。
これが、1.2.のプロセスです。

　　※1.知識、技術力の蓄積に関しては、
　　日ごろの情報収集や勉強になるので省略します。
　　常に目を開き、耳をそばだてて置きましょう。

ということで、今回は「2.分析」からお話しいたします。



まず、古本屋の現状を把握しましょう。
古本の売上は伸びていますが、
一方で古本屋は嫌いな人は、
全く古本屋を利用していません。
つまり、一部の人たちのみで利用されているということがわかります。

では、なぜ使わないのか、
どうすれば使うのかを考えてみます。

古本屋が嫌いな理由。
それは古本屋のマイナス面とプラス面を考えてみれば
明確になります。

●マイナス点：
　　・そもそも本を読まない。
　　・汚い。潔癖症の人は×
　　・普段の生活動線に入ってない。
　　・古い本しかないイメージ（欲しい本がないという先入観）

●プラス点：
　　・やっぱり安い。
　　・骨董品とかアンティークとかは人気。
　　・フリマとかは家電とかCDとかは中古でも人気。
　　・知的なイメージがある。

この分析をすると、
一気に具体的な解決策が浮かんできませんか？
この工程が一番重要です。

アスリートは、
「本番に力を発揮することが重要なのではなく、
本番に力を発揮するための準備をすることが重要である」
と口をそろえて言いますが、
それと考え方は全く同じです。

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3.発想

発想とは、分析から見えてきた課題を
どのように解決するかの「切り口」を考える作業です。


発想において最も重要なポイントがあります。

「いいイメージを持ってもらう」という受動的なコピーではなく、
「いいイメージを持たせる」という能動的なコピーにする

つまり、
「ターゲット（＝古本屋にいいイメージがない人）を変えるのではなく、
古本屋のイメージそのものを変える」
という努力が必要なのです。

そのために、
マイナスイメージを払しょくする。
またはマイナス点を忘れさせるくらいプラス点をアピールする。
このように考えていくと、
コピーを考えやすくなっていくと思います。
これが「3.発想」の基本のフレームワークです。

古本屋の呼び名を変える、
古本屋の店主の気持ちになって考えるなど、
視点そのものを変えるということも、
発想では重要になります。

切り口、つまり解決策が見えてきましたね。

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4.具体化

ここでようやく作る作業に入るわけです。
1～3で得られた情報を技術を用いて
具体化していきましょう。

・古い本しかないイメージ　に対して

　　「合格者が使っていた本、続々入荷。」
　　「ハリポタもさおだけ屋も、一週間後にはやってきた」
　　「ベストセラーはその分、売りに出るんです。」
　　「本って古いと何か変わるの？」

などという形にすれば、「欲しい本がないという先入観」や
「古い本しかない」をイメージを
”こちら側”から打ち崩すことができます。

・汚い。潔癖症の人は×　に対して

　　「全本、殺菌抗菌済」
　　「本をきれいにする機械も日々進化」

まあ、このコピーだけだと古本屋とはわかりませんが、
サブキャッチとしては有効なのかもしれません。

・呼び方を変える　という視点で

　　「ネーミングがいまいちなので「再本屋」にします」
　　「バックナンバー専門店」

これも響くか響かないかは別にして、
視点としてはかなり有効かと思います。

なんにせよ、悪いイメージを上回るような、
いいイメージを植え付ける方法はさまざまです。
発想の段階でいい切り口を見つけることが重要です。

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伝わる文章を書く努力を

ただ書けばいい、というものではありません。
読み手に伝わる努力をする、ということが重要になるのです。
非常に勉強になりました。

最後まで読んでくれた方、
いかがだったでしょうか。
長文にお付き合いいただきありがとうございました。

それでは、
んちゃ。